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    渠道變革、人員優化、B端轉型,家電企業如何逆水行舟?

    2022-05-27 11:54 來源:中國家電網

    “未來三年行業會面臨比較大的困難,是前所未有的寒冬?!?a href="http://www.tuttoteramo.com/list/t-mei-de-ji-tuan.html" target="_blank" class="keywords">美的集團董事長方洪波近期的內部講話引發關注,面對疫情反復之下的經營環境,家電企業都在調整自救。加快渠道變革、優化人員、B端轉型成為企業共識。不過,業內人士認為,家電企業渠道布局仍需多條腿走路,多元化布局仍需聚焦主業。

    家電零供關系矛盾可能會加劇

    家電渠道正發生變革。近期,有美的區域員工向記者表示,“美的中國區在7月底之前要淘汰30%代運營商?!蹦壳?,美的集團未有回應。不過,美的集團董事長方洪波近日發文稱,“企業正經歷起伏,面對環境變化,美的必須要做出應對,關停非核心業務,緊縮非核心品類,優化敏捷精簡組織,抑制投資控制費用?!?/p>

    疫情之下,家電渠道變革已是大勢所趨。格力電器自2019年開始銷售體系改革,上線分銷電商“格力董明珠店”。在2020年疫情期間,格力電器加速渠道變革,董明珠更是全國直播帶貨,將銷售流量向“格力董明珠店”匯聚。

    家電產業分析師梁振鵬表示,家電企業渠道變革朝著扁平化方向展開,減少批發商、代理商等中間環節,傾向于自建零售體系直接面對終端消費者。同時,銷售渠道朝著電商化方向轉型,線上銷售產品的比例越來越高。

    渠道變革一定程度上影響了原有經銷商的利益,也曾讓格力電器一度左右為難。董明珠在接受媒體采訪時曾解釋,“線上渠道并非要取代線下經銷商,二者是共融互補的關系。自己下場直播帶貨,也是為經銷商示范,希望他們能掌握這一新興營銷方式,加入格力的銷售體系改革?!?/p>

    格力電器的渠道變革一定程度上造成了公司原執行總裁黃輝出走操盤飛利浦空調的局面。近半年來,不少家電企業加快去代理商、批發商、代運營商的步伐,面臨的反彈聲浪也不小。近期,數位家電代理商也向記者表示擔憂。

    中國家用電器商業協會常務副秘書長兼新聞發言人張劍鋒認為,家電渠道要多元布局,完全舍棄線下渠道也有風險,線下渠道商有屬地資源優勢,一旦全部取消,讓別的競品切入或占有后,得不償失。家電企業也要幫助渠道商轉型升級,比如由原來單純賣產品轉化為場景化服務。

    家電渠道多元布局確實重要,近期國美惠而浦合作糾紛公開化,此前格蘭仕與拼多多的矛盾,也反映了目前家電渠道合作關系的微妙。加之,國美零售與蘇寧易購兩大渠道商經營狀況不佳,拖欠供應商貨款情況時有發生。

    “對于零供關系,建議企業誠信經營,尊重雙方合作契約,不能因為自身經營困難轉嫁危機。當然各企業之間在合作中話語權、地位不同,可能會導致類似情況發生,而且未來可能會加劇。面對渠道企業出現不同程度經營變化,對家電品牌方來說也是新的挑戰和選擇?!睆垊︿h認為。

    人員優化與員工激勵計劃并行

    疫情之下,互聯網企業裁員的消息不斷,家電企業也難獨善其身。近期,有消息稱,美的裁員50%。方洪波對此回應稱“無中生有”,美的集團則表示,隨著五大業務板塊的不斷發展,近年員工數量有所增加,2021年新增員工人數超1萬人,同比增長35%。今年,鑒于對內外部環境的判斷,公司有序收縮非核心業務,暫緩非經營性投資,多措并舉,進一步夯實增長潛力,提高經營業績。

    記者注意到,今年4月以來,不少家電企業就有人員優化計劃。張劍鋒認為,“企業作為市場主體,尊重企業選人用人的權利。當前疫情沖擊下,企業遇到困難適時推出瘦身計劃,有其必要性。減人是降成本最有效的方式,但相對粗暴。不過也要注意,在國家倡導穩就業的情況下,大型企業應該承擔一些社會責任,不能完全站在企業自身經營層面考慮問題。當然這只是道德層面的問題,不屬于法律層面的問題?!?/p>

    有公司主動優化,也有高管自行出走,2020年以來,格力電器原董秘望靖東、原執行總裁黃輝等一眾員工相繼出走,也讓格力電器更加重視員工激勵。實際上,自2021年以來,包括美的集團、格力電器、海爾智家、九陽股份、海信視像、老板電器等家電企業紛紛加碼祭出員工股權激勵計劃,留住核心管理人才和技術人員。

    美的集團今年4月份推出面向2849名年輕管理骨干和技術人才的激勵計劃。5月份,格力電器更是大手筆激勵員工,持股計劃的員工總人數最高將達12000人,資金規模高達15.5億元。不過,也有員工向記者表示,這些激勵計劃對于基層員工并沒有多少感知。

    梁振鵬表示,家電企業人員優化這幾年一直存在,尤其疫情之下,家電市場經營環境不景氣,家電企業為了更好地生存和發展,不斷通過裁員、減薪等方式來降低人力成本,提升經營效率。一部分家電企業通過員工持股激勵計劃,也是為留住核心人才。也就是說,家電企業裁掉非核心員工的同時,不影響繼續優待核心員工。

    企業多元化發展,但要守住主業

    渠道變革與人員優化,一定程度上是受大環境影響。面對疫情反復,近期方洪波在公司內部提到, 未來三年行業會面臨比較大的困難,是前所未有的寒冬。公司的應對策略一方面是C端作出變革,另一方面是向B端轉型,打造第二增長曲線。

    實際上,美的集團B端轉型已有時日,2020年底,美的集團的整體業務架構從四大板塊更迭為五大業務板塊:智能家居事業群、機電事業群、暖通與樓宇事業部、機器人與自動化事業部和數字化創新業務。為配合戰略調整,美的集團自2020年以來,先后并購控股了合康新能、菱王電梯、日立壓縮機、萬東醫療等公司。近期擬控股科陸電子,加大儲能業務布局。

    B端轉型也成為其他家電企業共同方向。格力電器控股銀隆新能源、盾安環境,加碼新能源業務。海信家電控股日本三電,拓展汽車空調產業。海信還出資近10億美元收購西門子交通信號燈和其他道路交通控制系統業務。TCL重組,并購了中環集團,瞄準半導體與新能源材料業務。

    面對企業B端轉型,梁振鵬認為,家電企業是面向終端個體消費者為主的toC企業,核心競爭力還是toC業務。向B端轉型可以加快企業多元化發展,是提升企業的經營利潤非常重要的措施,但不是主要發展方向,C端市場仍有巨大的發展前景。家電企業向B端發展時,不能影響C端業務發展,C端業務始終是家電企業的根本生命線。

    “家電行業C端用戶增長遇到天花板,家電行業此前轉型升級的共識是推高端化產品,不過銷售額上漲,需求量并沒有漲。企業要保證穩增必須尋求增量市場,這就是B端市場。大家紛紛跨界布局,包括新能源、芯片等領域。不過,可能未來一段時間還需要企業認真探索,并不是所有企業都適合多元化,要控制風險?!睆垊︿h認為。

    企業多元化轉型并非易事,張劍鋒表示,企業要根據自身發展特點,鞏固主業,在守好主業的前提下,把主業的增量市場挖掘到位,比如做精做細全屋智能化。除此之外,還有家電新品類的創新,可以嘗試。市場發展不景氣的時候,很多企業可能為了一定的目標大膽的布局,但還是要根據企業實際情況而定,企業跨界多元化失敗案例比比皆是。

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