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    中國家電出海 是戰略也是智慧

    2022-05-17 10:38 來源:中國家電網作者:劉拓

    近日,小米被印度當局凍結其在當地的555億盧比,約合48億人民幣賬戶資產的消息沖上熱搜;5月12日,小米科技印度有限公司訴訟印度當局案件迎來開庭審理,根據庭審結果,小米此前獲簽的印度高院“暫停指令”將延長至5月23日的下一次聽證會,即在此期間小米印度可以繼續通過銀行授信額度,使用公司賬戶向離岸實體付款,但僅限用于支付其制造和銷售智能手機所需的進出口物品費用,不包括特許權使用費。而早在今年年初,小米印度公司剛被印度政府以逃稅為由追繳了65.3億盧比,約合5.6億元人民幣的罰款。

    有行業人士指出,小米在印度的遭遇并非個案,包括英特爾、福特等在內的跨國公司,均在印度遭遇過類似“陷阱”,企業看重當地人口紅利進入該市場,卻遭遇到較為糟糕的營商環境。他指出,出于對本土企業的扶植,印度地方保護主義氛圍濃厚,尤其隨著新冠疫情造成的印度政府財政狀況惡化,小米等“外來的和尚”難免被要求“印度賺錢印度花”。該人士推測,如果小米此次案件審理失利,VO等其他在印中國手機廠商未來也可能面臨類似遭遇。

    十九屆六中全會以來,我國提出“構建高水平對外開放格局”的口號,鼓勵外商新投資的同時,也鼓勵中國企業“走出去”,但是在走出去過程中,如何避免小米印度的類似遭遇,實現“高水平”出海,則是對中國企業經驗與智慧的考較。

    中國家電出海 是戰略也是智慧

    全球化經營為綱 “有為”本土化為助

    從本世紀初,TCL家電便開始了全球化出海的探索,2004年TCL曾展開一系列跨國并購,但中間經歷了非常多的磨難。在總結經驗教訓的基礎上,TCL并未放棄出海的“野心”,而是能夠以更加客觀理性的態度執行這一戰略。TCL家電相關負責人對中國家電網表示,中國企業的全球化是一個確定性事件,全球品牌的打造和突破能夠放大中國制造的產業鏈優勢,“走出去”不僅是國家戰略口號,更是企業重塑自身商業運行系統的好機會。以家電行業為例,我們在中國市場的技術紅利、產品模式、銷售模式、服務模式還有用戶運營模式等都是可以與世界共享的。目前國內家電市場整體進入存量階段,增長面臨一定的天花板,但如果能夠將產業放大至全球,則家電市場增長空間廣闊。他指出,內外雙循環是國家大戰略,也應該是企業的大戰略,把產品提供到全球,把供應鏈嵌入到全球,把服務交付到全球,把生態建設到全球,是中國家電企業做大做強的出路。

    不過,他也提到,現在中國家電在全球市場的體量規模雖然遠超歐美日韓等,但在全球品牌的打造升級方面還有很多待提升空間。此外,全球化也給中國企業帶來很多挑戰,諸如合規管制、有形或無形的各種壁壘,還有對產品的限制以及技術風波,都是企業可能面臨的風險。譬如,他提到,現在TCL方面將進出口的合規工作提升到了戰略位置來對待,“全球化供應鏈布局是一個必選項,原來我們的產品在中國生產,然后出口世界,我們具有效率高的成本優勢,具有產業鏈配套完整優勢,但現在看來這些已經不夠了。疫情期間,很多地區上游供應鏈的不穩定促使我們去反思,我們現在正幫助生產基地所在國家發展他們的配套供應鏈,以完善TCL的全球交付能力、全球售后服務能力等?!?/p>

    數字經濟智庫副院長殷儲提到,“本土化”是中國企業“走出去”過程中最重要的事,“本土化可以避免經濟風險,譬如現在中國生效了RCEP,同東南亞和日韓的不少國家免除了關稅,那我們到東南亞國家做生意是不是更容易了?這里需要注意,一個國家除了關稅外,還有很多‘彎彎繞’,市場是由人組成的,里面有風俗、習慣、倫理標準,還有很多非關稅壁壘,如果企業在當地沒有充分地本土化,即使一切照章辦事,也可能吃大虧?!?/p>

    而在此次小米印度事件中,小米印度官方便曾發聲明表示,“作為一個致力于印度的品牌,我們確保所有的運營活動都嚴格遵守當地的法律法規。我們仔細研究了當局的明令,我們相信我們向銀行支付的特許權使用費和賬單都是核發且真實的?!倍辛私庥《日惺嘛L格的人士表示,“這對于印度當局而言,簡直是常規操作,2008年印度稅務部門要求微軟繳納70億盧比稅款,2013年諾基亞在印度涉稅務糾紛,判罰3.83億美元,同年IBM被要求繳納2009年未繳稅款8.66億美元……印度法律很健全,但財務管理不是那么規范,操作空間很大,企業一般會打打擦邊球,沒查出來沒事,一旦用心查,很多外企可能要認栽!”

    殷儲還提到,在中國企業走出去的過程中,要注意避免政治風險,比如某些國家的國內沖突、政黨運動都會造成局勢不穩,形成企業投資風險,譬如以前便有中國企業海外投資被當地國有化的先例。此外,中國企業“出?!苯洺C媾R的還有一種社會風險,如以怎樣的方式與當地人,當地的雇傭工人交流,采取怎樣的管理模式等,避免出現“水土不服”,“總得來講,中國企業要想實現全球化的成功,并不僅僅取決于經營者如何努力,還取決于它跟當地社會、民情、國情是不是匹配,只有相互匹配才能走得長遠?!?/p>

    TCL家電方面也提到,“如何在符合當地文化習俗的前提下,將中國的一些打法和資源能力優勢復制過去,是我們正在探索地?!?/p>

    繼往開來 新時代的新打法

    目前,中國家電行業“走出去”的方式多種多樣,常規如國內制造,成品出口;一些大型集團如海爾、美的、海信等均在海外設立有生產基地,甚至有“搭船出?!钡呐涮桩a業鏈,如冰箱密封條企業萬朗磁塑便搭著海爾等的“順風車”在越南等東南亞國家設廠;還有企業通過收購國外品牌,借雞生蛋,海爾的GE、斐雪派克,美的的東芝白電都是此類;此外,家電出海還有諸如“租借”其他品牌使用權,尋求產品海外代理,以及海外上市籌集資本等多種方式?,F在,隨著跨境電商的興起,通過亞馬遜等渠道推自主品牌在近年成為中國家電出海的又一新路徑。當然,這些出海方式各有優劣,如海外建廠的好處是可以方便推廣自主品牌,樹立企業在當地的形象,避免關稅,但劣勢是投入很高;再如租借品牌,雖然容易獲得國際消費者的信任,但也容易為他人做嫁衣;而選擇海外代理,則有貨款無法收回的風險,疫情期間便有一些國內家電企業因此計提過大量壞賬。不過整體而言,中國家電企業的“出?!闭谔ど细哔|量發展之路。

    格蘭仕方面向中國家電網反饋說,自上世紀90年代,格蘭仕就啟動了全球經營戰略,通過“1+5”模式走出去。其中,“1”是自主品牌,“5”包括品牌租賃,品牌合作、ODM等模式。如今,格蘭仕在美國、加拿大、智利、英國、俄羅斯、德國、日本等國家和地區設有子公司,并在全球150多個國家和地區注冊了自主品牌,格蘭仕產品和服務能夠從中國廣東供應到全球近200個國家和地區。

    近年來,結合全球消費需求和市場環境變化,格蘭仕不斷拓展新營銷方式和渠道,如2020年以來,格蘭仕在廣東總部設立了10多個直播間,用十多種主流語言,分品類、分時區、分場景向不同國家和地區的消費者進行“全球直播”。2022年廣交會期間,格蘭仕還將線下展區打造成了大型品牌秀場和創新體驗中心,通過直播形式為全球客商打造身臨其境的逛展體驗。另外,格蘭仕還利用ins、推特等國外社交平臺進行自主品牌的內容營銷,推動包括空氣炸鍋、微蒸烤一體機、套系復古家電等產品的銷售轉化;公司還同亞馬遜合作,推進北美地區銷售,在越南、俄羅斯等地均同當地電商平臺建立了合作,“以越南為例,我們入駐了當地前三大電商平臺,將包括冰箱、微波爐、烤箱、洗碗機、電磁爐等在內的產品推給當地消費者”。據悉,目前格蘭仕外貿比例約占營收的6成左右,“由于格蘭仕目前采取的是‘全球研發,中國制造’模式,如果說最近海外經營有什么困難,我們感覺主要還是受疫情反復影響,家電出口挑戰加大,另外近年來國外設置的貿易壁壘也在增加?!?/p>

    美的方面則表示,2021年雖然有原材料高位運行,海運費飆升以及匯率波動等不利因素,但美的海外營收仍實現了13.69%的同比增長,實現收入1376.54億元,占到公司總營收的4成左右。作為一家大型企業,美的在海外經營方面的經驗更加健全,譬如為了規避原材料價格波動帶來的采購成本風險,美的方面展開了部分銅期貨的套期保值業務,同時利用銀行金融工具,開展部分外匯資金業務,減少成本不確定風險;為了應對海外運力緊張等問題,美的與中遠海運建立了戰略合作,同時與多家國際物流企業合作,打造從生產線到目標國家倉庫的端到端物流解決方案,并依托中歐班列等其他運輸方式,打造全方位、立體式國際物流體系。另外,從2021年起,美的加速了海外基地本土制造的布局,從過去的“中國供全球”模式變成了“中國供全球+區域供區域”雙保險模式。目前美的全球建設有35個生產基地,其中18個在國外。

    有行業分析人士指出,近年來國際貿易的規則正在被改寫,盡管中間有波折,但中國企業的話語權在全球貿易中是越來越多,越來越強,在走出去的過程中,我們也從原來的“被動挨打”,變得更加成熟,比如三一重工、Tiktok依靠法律武器,告贏了美國政府,此次小米對印度當局也選擇“硬剛”。

    殷儲則提到,中美貿易戰和疫情給予中國企業出海一個重要提醒,要將我們深刻嵌入到世界供應鏈環節中,“我們應該將本地競爭對手轉化為本地合作伙伴,要保證中國企業能在這些地方長久經營下去,必須扶植當地的利益合作者,比如中國制造的很多加工、組裝、包裝環節正在涌向東南亞,這并不像很多人認為的,中國制造被取代了,而是中國產業鏈的外溢?!彼J為,未來東亞地區會形成一個很大的產業鏈集群,通過分工提高效率和競爭力,讓該區域內的人民能夠均沾生產過程中的價值增值,以實現同歐盟、北美等地的競爭。

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