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    薇婭、雪梨等頭部主播接連被爆偷逃稅,家電直播帶貨又該做出哪些改變?

    2021-12-24 10:29 來源:中國家電網作者:安龍

    近日,“薇婭偷逃稅被追繳并處罰款13.41億元”這一話題在微博和微信朋友圈里炸了屏。

    據悉,黃薇(網名“薇婭”)在2019年至2020年期間,通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元,其他少繳稅款0.6億元,浙江省杭州市稅務部門對黃薇隱匿收入偷稅但主動補繳的5億元和主動報告的少繳稅款0.31億元,處0.6倍罰款計3.19億元;對隱匿收入偷稅但未主動補繳的0.27億元,處4倍罰款計1.09億元;對虛構業務轉換收入性質偷稅少繳的1.16億元,處1倍罰款計1.16億元。

    薇婭、雪梨等頭部主播接連被爆偷逃稅,家電直播帶貨又該做出哪些改變?

    薇婭被追繳稅款并非先例,11月知名帶貨主播雪梨和林珊珊就因偷逃稅款,分別被追繳稅款、加收滯納金并處罰款分別計6555.31萬元和2767.25萬元。頭部主播在被追繳偷逃稅上竟然比肩甚至超過此前已被曝光的不少一線明星,甚至超過了90%的上市公司,也引發不少網友驚呼“貧窮限制了想象力”。

    另有媒體爆料稱,除薇婭外,還有部分頭部主播沒有披露,各頭部主播一直在補稅且越查漏洞越大,已知“數額驚人,至少幾個億”,各方正在商討公布其它頭部主播的恰當時機。針對帶貨主播追繳稅款現階段只是一個開始,直播帶貨行業很可能將迎來一輪洗牌。

    自12月至今,美的、萬和、容聲、方太、lg、榮耀、ASKO、康寶、戴森、摩飛、小熊、德爾瑪、艾美特、利仁、米家、科沃斯、添可、必勝、峰米、OralB、博朗、碧云泉等大品牌和小家電的產品均出現在薇婭的直播名單中,在不到一個月的時間里,部分品牌甚至還曾多次出現。但據中國家電網記者觀察,與薇婭直播名單公布的家電產品中,相較于動輒數千元的大家電產品,百元級的小家電產品占比更高??梢婎^部主播的震蕩對于大家電和小家電的影響,實際上存在著很大區別。

    有分析人士向中國家電網記者表示,目前頭部主播的直播帶貨對于大家電的銷售影響有限。雖然彩電、空調、冰箱、電視、洗碗機等家電產品也曾出現在直播帶貨中,但這些產品的單價普遍偏高,且屬于使用周期長達十年以上的耐用品,導致消費者在購買這些產品時,出于理性判斷和周密的事前購買決策要強于一時興起的消費沖動。

    此外,一場頭部主播的帶貨直播往往涉及到大量產品,分到每個產品上的時間較短,消費者也很難通過主播對產品的介紹,了解到產品的具體功能和技術特點,同樣會影響到這些產品在直播間的銷量表現,這也是不少帶貨主播不愿為大家電產品帶貨的重要原因。

    對于那些擁有數十年發展歷史的大家電品牌來說,頭部主播對于產品銷售的影響更像是錦上添花,不僅源于其銷售的絕大部分成績來自成熟的線下經銷商體系和線上電商,在疫情反復出現的這兩年里,不少大家電品牌也搭建了自己的直播團隊,用于新品宣傳和引流。相較于達人直播,品牌自有直播能夠對產品的功能、技術進行更加詳盡的介紹,便于消費者在直播過程中更加全面地了解產品。

    不同于大家電產品,不少廚房小家電、美健個護類小家電產品的價格在百元級,搭建線下銷售渠道的成本較高,過重的經銷商體系也會削減產品的整體利潤,因此更適宜在銷售層級更少的電商平臺上進行銷售。

    小家電憑借單價相對較低、功能新穎等特性,與觀看直播帶貨,尋找最優惠價格的消費者群體一拍即合。因此,在疫情反復波動的大環境下,頭部主播對小家電銷售的影響要更加明顯,特別是對那些急需打開市場局面的新晉品牌。中國家電網記者就從微信朋友圈中注意到,一些小家電品牌仍在通過知名帶貨主播,為自家新品宣傳造勢。

    薇婭、雪梨等頭部主播接連被爆偷逃稅,家電直播帶貨又該做出哪些改變?

    對于近幾年剛剛入局的小家電品牌來說,投放頭部主播可以借助其在電商平臺上龐大的公域流量,便于品牌后續進一步打開市場,不斷積累品牌影響力。這些品牌或多或少都存在自身體量偏小、品牌認知度偏低、用戶基數尚待開發等問題,想要從零開始搭建直播團隊進行直播帶貨,顯然在現階段仍缺乏一些客觀條件。

    不過,新興的小家電品牌過度依賴于頭部主播,長期來看并不利于其自身發展。據了解,目前品牌與帶貨主播有償合作的方式主要通過傭金和坑位費兩種方式實現,前者根據銷售金額按比例抽成,市面上當紅主播的傭金大多集中在20%-40%,后者則是用于給商品上架的費用,不擔保銷售結果。有分析人士就認為,寄希望于頭部主播為自家品牌帶貨,可能非但沒有減少成本支出,還會削弱品牌“內容營銷”價值,甚至淪為“為他人做嫁衣”的下場。

    此前,歐萊雅自家直播間產品售價比李佳琪、薇婭雙十一直播間售價低,就曾引發過一波熱議,除了不少人對歐萊雅不滿外,也有一些聲音對歐萊雅被頭部主播壓價表達了同情,認為品牌商應使用自家直播間銷售,直接讓利給消費者。后者的觀點放在利潤率相對較低的家電產品上,同樣適用??梢钥吹?,從去年年初至今,已經有越來越多的家電品牌在搭建直播團隊,研究直播帶貨背后的一系列邏輯,進而逐漸擺脫頭部主播對自身的影響。雖然正如某位家電負責人所言,想要通過直播帶貨為銷售帶來活力,需要品牌相對長期的耕耘和籌劃,但長期來看,在具備客觀條件的情況下,組建自己的直播團隊更利于獲得市場中的議價權,為品牌的多元化營銷帶來諸多益處。

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